Blogi
Kliendiblogi Indrek Saul
29.09.2009
Unustage vere-uuringud, kraadiklaasist piisab
Kuus aastat tagasi ilmus Harvard Business Review’s skandaalne artikkel, mis käskis haiglatel prügikasti visata verelaborid, ultraheli-, röntgeniaparaadid ning tomograafid. Artikli autor väitis, et nendest vahenditest ei tõuse suurt kasu, sest kõige parem ravi tulemuslikkuse indikaator on haigla haigete keskmine kehatemperatuur. Ta soovitas kasutusele võtta Net Temperature Score’i (NTS, eesti keeles PI ehk paranemisindeks), mida arvutatakse järgmiselt:
Paranejad – kelle kehatemperatuur on 36-37 kraadi Neutraalsed – kehatemperatuur 37-38 kraadi Mitteparanejad – kehatemperatuur 38 kraadi ja rohkem
Haigla peaarst peab igal hommikul laskma kokku lugeda kui mitmel haigel on kehatemperatuur vastavas vahemikus ning arvutama välja PI
ParanemisIndeks = Paranejate % - Mitteparanejate %.
Mida kõrgem on PI, seda rahulolevamad on kõik raviga, järelikult asjad liiguvad õiges suunas. Mis veelgi parem, selle indeksi abil saab lihtsalt võrrelda erinevate haiglate töö tulemuslikkust. PI alusel on näiteks vähi- ja sünnitushaiglates olukord oluliselt parem kui nakkushaiglates. Mitte ainult arstid, vaid ka tervishoiuametnikud ja haigekassa olid võlutud meetodi lihtsusest ja geniaalsusest.
Tuntud tarkvarafirma Oracle reageeris kiiresti ning pakkus välja veebipõhise lahenduse PI mõõtmiseks
Autor ise põhjendas SI kasutamist järgmiselt „Tänapäeva arstid on liiga ülekoormatud sadade tervisenäitajatega. Samas on ilmselge, et mida madalam on haige kehatemperatuur, seda paremad on tema väljavaated paranemiseks“ Originaalis on põhjendus selline. „All we did was quantify this common sense in a way that made sense to business leaders—the target audience for my book. These practical leaders have little interest in advanced statistical methods. Frankly, we see little value in continued debate about cause versus correlation, time-frames, or statistical methods.“ Fred Reicheld.
Tegelikult oli juttu muidugi NPS – Net Promoter Score’st ja lahendust pakub Microlink.
Äripäevas kirjutab Karin Räägel „Selleks, et teada saada, kui palju ettevõtte klientidest on lojaalsed, on ameerika päritolu strateeg ja konsultant Frederick Reichheld välja töötanud meetodi, mida nimetatakse soovitusindeksiks (NPS – Net Promoter Score). Soovitusindeks on selge, mugav, operatiivne, täpne ja lihtne meetod kliendilt tagasiside saamiseks, teenuse kvaliteedi hindamiseks ja teenuse parandamiseks.” Ja väidab, et “Frederick Reichheld on uuringutega tõestanud, et soovitusindeksi ja ärilise edukuse vahel on korrelatsioon, seega tasub meetodit tõsiselt võtta.“ NPS promomiseks korraldatakse seminar, mitmed lugupeetud konsultandid ja ettevõtted kasutavad seda.
Mul on teile kaks halba uudist.
Esiteks – kahtlemata on kehatemperatuur oluline näitaja. Aga ma kahtlen, et nii nagu haigla peaarst ei juhi ravipraktikat haigete keskmise temperatuuri järgi, ei saa ka kliendisuhteid juhtida ühe mõõdiku järgi. Lihtne näide – kui Tartu Tevishoiu Kõrgkooli SI on 42%, mida konkreetselt selle teadmisega juhid peale hakkavad? Kellega räägivad, mida muudavad?
Teiseks – kahjuks ei ole Reicheld uuringutega midagi tõestanud. Tema uuring ei vastanud teadusliku uurimistöö nõuetele. Seda ei ole kunagi avaldatud (st heaks kiidetud) teaduslikus ajakirjanduses (Näiteks Journal of Marketing). Ja paraku oli uuring kallutatud, avaldati vaid „kasulikku“ teavet.
· Satmetrix väidab, et uuringus kasutati üle 400 ettevõtte andmeid rohkem kui tosinast ärivaldkonnast. Samas, NPS toimivuse tõestamiseks kasutati ainult valitud 50 ettevõtte andmeid. · Reicheld väitis oma artiklis, et USAs laialt kasutatav ACSI (American Customer Satisfaction Index) on liiga keeruline ja mis peamine, ettevõtete kasv ei korreleeru ACSI-ga. Ta kasutas oma artiklis graafikuid, mis vaid erijuhtudel näitasid NPS ja käibe kasvu korrelatsiooni. · Ja kahjuks on hiljem tõestatud, et Reicheldi kritiseeritud ACSI korreleerub käibe kasvuga oluliselt paremini kui NPS
Kust ma seda tean, küsite? Ma loen iga nädal Customerthink.com’i. NPS skandaal oli seal kuum teema kolm aastat tagasi. Kokkuvõte oli lihtne ja hävitav – NPS ei sobi juhtimiseks. Kes soovib saada faktilist tõestust, võib edasi lugeda Ameerika Turunduse Assotsiatsiooni teadusajakirjast Journal of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 71, No. 3, „A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth“
Mis sobib lojaalsuse juhtimiseks – arusaam sellest, kuidas lojaalsus põhjuslikult käibe kasvu ja kasumimarginaali mõjutab, põhjus-tagajärg seoste mõistmine. Näiteks selliselt:
Konkreetse ettevõtte kliente küsitledes ja finantstulemustega kõrvutades selgus, et kliendid maksavad kuni 10% rohkem võrdsete pakkumiste korral, kui toodete saadavus ja tellimuste täitmise täpsus on parem kui konkurentidel
Põhjus-tagajärg seoseid mõistamata võib mõõta igasuguseid asju, kuid tulemused kipuvad ikka olema rubriigist „globaalses soojenemises on süüdi piraadid“
Indrek Saul Analüütilise turunduse pooldaja